На прежний бюджет приходит меньше обращений
Расход прежний, а форм и звонков становится меньше.
РЕШЕНИЕ ДЛЯ СИТУАЦИИ
Стоимость лида постоянно растёт
Цена обращения растёт, но причина неясна: подорожал трафик, просела страница или изменился подсчёт конверсий.
Разложим стоимость лида и найдём участок роста.
ЧТО ВИДНО СЕЙЧАС
Как меняется экономика кампаний
Сравнивайте одинаковые периоды и одно определение лида, иначе разные изменения складываются в одну цифру.
Клики не дорожают, заявок меньше
После перехода посетители чаще уходят без обращения.
Новые связки быстро вырабатываются
Стоимость ненадолго снижается, затем снова растёт.
Цена в кабинете и CRM расходится
Платформа считает конверсии, которые продажи не находят или отклоняют.
ЧТО СТОИТ ПРОВЕРИТЬ
Какие механизмы стоит проверить
Сначала определяем, какая часть формулы изменилась и в каких сегментах.
Подорожал доступ к аудитории
Конкуренция, сезон или площадки увеличили цену показа и клика.
Сопоставимый визит стоит дороже.
Аудитория выработалась
Люди чаще видят похожие объявления и реже реагируют.
Для клика нужно больше показов или выше ставка.
В трафик добавились слабые сегменты
Расширение охвата привело трафик с другим намерением.
Клики растут быстрее подходящих обращений.
Страница хуже продолжает рекламу
Предложение, страница или скорость снизили конверсию в форму.
Клик стоит столько же, обращение — дороже.
Изменилось правило подсчёта
Тег, атрибуция, дубль события или статус лида изменили отчёт.
Периоды становятся несопоставимыми.
КАК НАЙТИ ПРИЧИНУ
Найти компонент, который тянет стоимость вверх
Строим цепочку от расхода до принятого отделом продаж обращения.
-
Зафиксировать определение
Фиксируем событие лида, удаление дублей и статус качества.
-
Разложить показатель
Смотрим цену показа и клика, конверсию и долю принятых обращений.
-
Найти начало изменения
Сравниваем периоды, сегменты и историю изменений.
-
Проверить один рычаг
Выбираем подтверждённый данными механизм и границы теста.
Компонент роста и первый тест
Понятно, что менять: закупку трафика, путь после клика или учёт качества.
ЧТО МОЖНО ИЗМЕНИТЬ
Вернуть управляемость стоимости обращения
Стоимость оцениваем вместе с объёмом и качеством обращений.
-
Сопоставимые данные
Убираем дубли и приводим события к одному правилу.
-
Структура кампаний
Разделяем сегменты с разной ценой и намерением.
-
Обновление контакта
Меняем объявления и частоту для выработанной аудитории.
-
Качество входа
Исключаем запросы и площадки без подходящих обращений.
-
Путь после клика
Согласуем рекламное обещание, страницу и форму.
ПЕРЕД НАЧАЛОМ
Вопросы перед изменением кампаний
Можно гарантировать, что стоимость лида снизится?
Нет. Сначала устанавливаем причину и проверяем доступный рычаг. Результат оцениваем вместе с объёмом и качеством обращений.
Стоит ли просто увеличить бюджет?
Не до разбора причины. Если проблема в трафике, странице или измерении, больший бюджет увеличит расход, но не устранит её.
Какие данные понадобятся?
Расходы и результаты кампаний, история изменений, страницы входа, целевые события и статусы обращений. Если качества нет в данных, сначала настраиваем его фиксацию.
РАЗОБРАТЬ СИТУАЦИЮ
Покажите, когда и где начал дорожать лид
Покажите сопоставимые периоды, кампании, страницы и правило подсчёта. Найдём первую проверяемую причину роста.