Первый содержательный вопрос — о цене
Других критериев нет, поэтому сравнение начинается с цены.
РЕШЕНИЕ ДЛЯ СИТУАЦИИ
Клиенты не понимают, чем вы отличаетесь
Услуги и преимущества перечислены, но критериев выбора нет. Отличие должно следовать из задачи, способа работы и доказательств.
Сверяем сайт с вопросами продаж, критериями выбора и доказательствами.
ЧТО ВИДНО СЕЙЧАС
Когда предложение выглядит как у всех
Признаки видны в разговорах и материалах продаж.
Менеджер каждый раз объясняет отличие устно
Важные условия появляются только в разговоре или презентации.
Предложения сравнивают построчно
Одинаковый состав сводит выбор к цене, сроку или впечатлению.
Преимущества подходят любой компании
«Качество», «опыт» и «индивидуальный подход» ничем не раскрыты.
Примеры есть, но не подтверждают тезисы
Кейсы не объясняют задачу, роль команды и условия результата.
ЧТО СТОИТ ПРОВЕРИТЬ
Почему отличие не считывается
Отличие должно быть существенным для ситуации и подтверждаться работой компании.
Страница перечисляет свойства без выбора
Не объяснено, при каких условиях уместно каждое решение.
Предложения выглядят одинаково.
Формулировки не имеют проверяемого содержания
Обещания не раскрыты способом работы, границей или примером.
Сравнивать по ним нельзя.
Разные сегменты смешаны в одном сообщении
Одно сообщение обращено к разным ситуациям и сегментам.
Ни одна ситуация не раскрыта точно.
Доказательства стоят отдельно от тезисов
Кейс или отзыв не связан с конкретным обещанием.
Связь остаётся неясной.
Компромиссы скрыты
Не названы non-fit, требования к клиенту и компромиссы.
Предложение не помогает выбрать.
КАК НАЙТИ ПРИЧИНУ
Найти различия, которые меняют выбор
Сравниваем реальные альтернативы и условия, которые меняют выбор клиента.
-
Собрать эпизоды выбора
Собираем вопросы, возражения и причины выбора из продаж.
-
Разделить сегменты и ситуации
Разделяем ситуации, где отличие важно и где бесполезно.
-
Связать отличие с механизмом
Связываем правило работы с последствием для клиента.
-
Найти подтверждение и предел
Для тезиса находим факт, пример и границу применимости.
-
Проверить понимание
Проверяем, может ли человек объяснить различие и выбрать следующий шаг.
Осмысленные критерии
Понятны подходящие ситуации, способ работы, доказательства и ограничения.
ЧТО МОЖНО ИЗМЕНИТЬ
Перевести отличие из лозунга в критерий выбора
Отличие отвечает: для кого важно, как создаётся и чем подтверждается.
-
Ситуация клиента
Задача и условия, где подход компании имеет значение.
-
Границы предложения
Fit, non-fit и требования к старту.
-
Способ работы
Решения, проверки и правила вместо общего списка работ.
-
Доказательство рядом с тезисом
Кейс, пример или процесс рядом с подтверждаемым тезисом.
-
Язык сравнения
Критерии для самостоятельного сравнения вариантов.
ПЕРЕД НАЧАЛОМ
Вопросы о позиционировании
Что делать, если услуга технически такая же, как у конкурентов?
Различие может быть в сегменте, границах задачи, способе работы или доказательствах. Слоган его не заменит.
Нужно ли критиковать конкурентов?
Нет. Достаточно показать свои условия, компромиссы и критерии выбора.
Как подтвердить отличие без громких кейсов?
Подойдут процесс, пример результата, правило работы или граница ответственности, связанные с конкретным тезисом.
РАЗОБРАТЬ СИТУАЦИЮ
Покажите страницу и то, что менеджеры объясняют устно
Отделим важные различия от общих слов и найдём подтверждения.